Ketika kompetitor mulai perang harga, godaan terbesar bagi perusahaan adalah ikut menurunkan harga sebanyak mungkin. Masalahnya, strategi seperti ini bisa membuat margin semakin tipis dan pelanggan justru terbiasa mencari harga termurah. Begitu kompetitor menurunkan harga lagi, kita terpaksa mengikuti lagi. Lama-lama bisnis bisa kehilangan keuntungan hanya untuk mempertahankan pelanggan yang sebenarnya tidak terlalu loyal. Karena itu, mempertahankan pelanggan sebaiknya tidak hanya mengandalkan harga murah.
Bisnis perlu memberikan alasan lain bagi pelanggan untuk tetap memilihnya. Kualitas produk, pelayanan cepat, pengalaman pembelian, kemudahan komplain, program loyalitas, konsistensi, dan hubungan yang baik bisa menjadi pembeda. Pelanggan yang merasa benar-benar mendapatkan nilai biasanya tidak selalu berpindah hanya karena ada selisih harga kecil. Perusahaan juga perlu memahami pelanggan yang paling bernilai dan menjaga hubungan dengan mereka secara lebih serius. Dalam perang harga, tujuan utamanya bukan menjadi yang termurah, tetapi memastikan pelanggan merasa harga yang dibayar sepadan dengan manfaat yang diterima.
